Desafio contra o marketing de emboscada

A cinco meses dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, as ações de marketing e de publicidade dos patrocinadores, dos apoiadores e dos fornecedores oficiais estão dirigidas à grande audiência desses dois eventos. As cotas de patrocínio variam de R$ 40 milhões a R$ 400 milhões para cada empresa. Um investimento alto para conquistar um público estimado em 4,3 bilhões de pessoas em todo o planeta, que estará de olhos no Rio e no Brasil, segundo dados divulgados pelo Comitê Olímpico Brasileiro (COB). E ninguém quer ficar de fora dessa festa.

Também atrás da enorme audiência estarão empresas não patrocinadoras que terão como único recurso o marketing de emboscada, uma estratégia ilegal para divulgar suas marcas, pegando carona nos eventos do Rio 2016 fora e dentro das arenas esportivas e na internet.

Para se protegerem do marketing de emboscada, por associação ou intromissão, as empresas patrocinadoras, os apoiadores e os fornecedores oficiais – com a colaboração do Comitê Olímpico Internacional (COI) e o COB – terão que montar equipes campeãs contra as infrações à propriedade intelectual, como, por exemplo, uso não autorizado de marcas, falsificações, fraudes, comércio informal e paralelo, entre outras.

Também para os organizadores será um desafio olímpico a proteção intelectual das marcas, dos símbolos e dos produtos oficiais dos Jogos. Um pacote que inclui sete símbolos, marcas nominativas (com suas abreviações e traduções), três mascotes e 64 pictogramas, ambientações, fontes gráficas, sem falar nas tochas e nas chamas olímpica e paralímpica.

Nessa disputa de gato e rato no marketing de emboscada, os patrocinadores oficiais e organizadores devem se valer da Lei do Ato Olímpico, sancionada em 2009, e que determina a fiscalização e a repressão por parte das autoridades brasileiras a qualquer ação ilegal de marketing. Tanto controle se justifica. Os Jogos Rio 2016 custaram mais de R$ 5,6 bilhões, e a metade do dinheiro que o COI recebe com os patrocínios e os licenciamentos das marcas é aplicado em despesas das competições. A falha em proteger os interesses de patrocinadores oficiais e de organizadores de eventos desse porte, ou mesmo menores, prejudica o interesse em realizações de outras competições internacionais no Brasil.

São bilhões de dólares em jogo. Para ter ideia, o símbolo olímpico com cinco aros interligados de diferentes cores é a marca não comercial mais cara do mundo; um valor estimado em R$ 96,1 bilhões. Durante os Jogos acontecerão competições em 41 esportes olímpicos e 23 paralímpicos, com participação de dez mil atletas de 104 países, estimativa de 8,8 milhões de ingressos vendidos e cinco mil horas de transmissão para praticamente todas as nações.

Por outro lado, embora seja razoável proteger as marcas do COI, a proibição da expressão Rio 2016 parece excessiva. A cidade e o ano são de todos. Outra regra questionável é em relação aos nomes dos mascotes: Tom e Vinícius. Ao longo de todo este ano homenagens e referências aos artistas Tom Jobim e Vinícius de Moraes deverão ter cuidados redobrados.

No Brasil, o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) leva anos para aprovar o registro de uma marca e fornecer uma patente. Mas na Copa de 2014 no Brasil, e agora para os Jogos Rio 2016, as marcas e as expressões foram registradas em tempo recorde. A mesma agilidade deveria ser rotina para garantir a maior proteção às empresas nacionais e internacionais instaladas no Brasil, o que ajudaria a atrair investimentos e gerar empregos.

Fonte: O Globo, 13/04/2016.

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