A arte de conquistar a admira\u00e7\u00e3o e a fideliza\u00e7\u00e3o de clientes n\u00e3o \u00e9 mais como antigamente. Nos dias de hoje, o estabelecimento de um relacionamento marca\/cliente mudou e se tornou mais desafiador e, por isso, para conquistar novos clientes e manter os antigos \u00e9 preciso muito mais que investimentos em editoriais e propagandas para divulgar lan\u00e7amento de novos produtos e cole\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
Sabemos que o mercado de moda \u00e9, por si s\u00f3, extremamente din\u00e2mico e vanguardista, sempre se posicionando como protagonista nas principais mudan\u00e7as de mindsets que ocorreram ao longo da hist\u00f3ria. A moda influencia comportamentos e a vestimenta \u00e9 um fator de posicionamento social, de pertencimento a determinado grupo.<\/p>\n
Em virtude do posicionamento de destaque da Ind\u00fastria da Moda como influenciadora do comportamento humano, em tempos de m\u00eddias sociais, a moda adquiriu uma import\u00e2ncia ainda mais relevante, afinal, a comunica\u00e7\u00e3o entre marca e cliente, aliada \u00e0 ideia de moda como pertencimento a determinado grupo social, exige que muito mais que apenas oferecer novos produtos.<\/p>\n
Com o boom das redes sociais e a proximidade de relacionamento com o cliente, as marcas em geral e, em especial, as marcas de moda passaram por um processo de humaniza\u00e7\u00e3o, exteriorizando, com isso, diversos atributos at\u00e9 ent\u00e3o deixados em segundo plano.<\/p>\n
Atualmente, para que o cliente se torne um verdadeiro embaixador de uma marca, \u00e9 preciso que ele se identifique com a forma que a marca se apresenta socialmente, seu tom de voz, sua personalidade, as emo\u00e7\u00f5es que transmite e as causas que defende. Dessa forma, verifica-se que o estabelecimento de um relacionamento entre marca e cliente est\u00e1 mais interligado \u00e0 identifica\u00e7\u00e3o com os aspectos emocionais que s\u00e3o, ent\u00e3o, os verdadeiros respons\u00e1veis pela fideliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Nesse contexto, para permanecer atraente e conquistar espa\u00e7o em um segmento de mercado bastante concorrido, foi preciso inovar a forma de pensar e comunicar marca e moda. Assim, o foco de comunica\u00e7\u00e3o de marcas de moda passou a ser, n\u00e3o mais diretamente nos produtos que oferece ao consumidor, mas tendo como centro atributos emocionais. Surgiram, com isso, as chamadas marcas lifestyle, ou seja, aquelas que vendem aos seus clientes a identifica\u00e7\u00e3o com um determinado estilo de vida e maneira de se posicionar em sociedade.<\/p>\n
Pode-se dizer que uma das primeiras marcas de moda a se posicionar no mercado como uma marca lifestyle foi a Ralph Lauren, marca de moda de luxo americana, que, fundada em 1967, sob o comando do estilista Ralph Lauren passou, ent\u00e3o, a ter sua estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o centralizada na eleg\u00e2ncia dos americanos bem sucedidos e frequentadores de Hamptons, na atemporalidade e no cl\u00e1ssico, em um estilo t\u00edpico \u201cThe Great Gatsby\u201d. Dessa maneira, a marca conectou-se de forma mais \u00edntima com seu p\u00fablico-alvo que compra seus produtos n\u00e3o apenas por eles serem de alta qualidade, mas especialmente por se identificar com o lifestyle da marca.<\/p>\n
O segredo que envolve as lifestyle brands est\u00e1 na modelagem da experi\u00eancia de marca proporcionada aos consumidores em todos os pontos de contato. \u00c9 preciso coer\u00eancia na comunica\u00e7\u00e3o para que a marca se apresente de forma un\u00edssona em todos os momentos em que interagir com o consumidor. Para tanto, dentre as in\u00fameras nuances que norteiam esta tem\u00e1tica, vale falar a respeito do uso de extens\u00f5es de marca (brand extensions) e, nesse ponto, \u00e9 importante que o assunto seja tratado tanto em seu aspecto de branding, quanto no aspecto jur\u00eddico, afinal, opera\u00e7\u00f5es de extens\u00e3o de marca necessitam de respaldo e prote\u00e7\u00e3o legal para, n\u00e3o apenas proteger a nova marca que se forma, como tamb\u00e9m para assegurar prote\u00e7\u00e3o \u00e0s marcas j\u00e1 existentes.<\/p>\n
Diante disso, extens\u00f5es de marca s\u00e3o aplica\u00e7\u00f5es de uma marca j\u00e1 conhecida em novas categorias de produtos ou servi\u00e7os. Apesar de ser uma estrat\u00e9gia bastante interessante para aumentar a experi\u00eancia proporcionada pela marca aos consumidores e, portanto, comunicar o lifestyle que norteia uma marca, \u00e9 preciso muita cautela em sua utiliza\u00e7\u00e3o para n\u00e3o criar confus\u00e3o na mente do consumidor.<\/p>\n
A utiliza\u00e7\u00e3o de extens\u00f5es de marca como forma de comunica\u00e7\u00e3o pressup\u00f5e a exist\u00eancia de uma marca com um plano de branding fortemente consolidado, que o consumidor j\u00e1 conhe\u00e7a e entenda, para que, ent\u00e3o, possa transportar as mesmas percep\u00e7\u00f5es anteriormente instaladas em sua mente para a nova aplica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Nesse ponto, o case da Ralph Lauren ganha relev\u00e2ncia por ter sido uma das primeiras empresas do segmento de moda a se valer de extens\u00f5es de marca como forma de transmitir seu lifestyle. Al\u00e9m das diversas vers\u00f5es que giram em torno da marca m\u00e3e, tais como POLO RALPH LAUREN; LAUREN RALPH LAUREN; e DOUBLE RL; a empresa conta tamb\u00e9m com as marcas THE POLO BAR e RALPH\u2019S COFFEE que identificam, respectivamente, servi\u00e7os de bares e restaurante e servi\u00e7os de caf\u00e9.<\/p>\n
As marcas THE POLO BAR e RALPH\u2019S COFFEE surgiram especialmente para ampliar a experi\u00eancia j\u00e1 oferecida pela marca em suas lojas de roupas e acess\u00f3rios, trazendo seus clientes para o mundo Ralph Lauren e, assim, aprofundando o relacionamento entre marca e clientes, tornando-os, com isso, verdadeiros embaixadores da marca.<\/p>\n
A possibilidade de experienciar os atributos que envolvem a marca RALPH LAUREN, tamb\u00e9m no segmento de alimentos e bebidas, \u00e9 relevante especialmente nos dias atuais, em que, como j\u00e1 relatado, o cliente exige muito mais de uma marca e a concorr\u00eancia \u00e9 cada vez mais acirrada. Dessa forma, inicia-se um relacionamento de proximidade, em que o cliente pode vivenciar o mundo Ralph Lauren n\u00e3o apenas quando vai a uma de suas lojas, mas tamb\u00e9m quando toma seu caf\u00e9 logo pela manh\u00e3 ou bebe drinks com os amigos ao final do dia.<\/p>\n
Dessa forma, \u00e9 ineg\u00e1vel que o uso de extens\u00f5es de marca para ampliar a experi\u00eancia oferecida ao consumidor, principalmente em lifestyle brands, \u00e9, do ponto de vista do branding, uma estrat\u00e9gia interessante, desde que os atributos que circundam a marca principal j\u00e1 estejam consolidados na mente do consumidor.<\/p>\n
Do ponto de vista jur\u00eddico, por sua vez, em virtude do Princ\u00edpio da Especialidade \u2013 que norteia o Direito das Marcas no Brasil \u2013 a prote\u00e7\u00e3o marc\u00e1ria \u00e9 limitada aos produtos\/servi\u00e7os protegidos pelo seu registro na classe internacional em que se encontra inserida. Dessa forma, \u00e9 poss\u00edvel que existam marcas semelhantes identificando produtos\/servi\u00e7os completamente diferentes.<\/p>\n
Desse modo, garantir a prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica de uma extens\u00e3o de marca pode ser desafiador \u2013 principalmente se considerarmos a possibilidade de exist\u00eancia pr\u00e9via de registros semelhantes em nome de terceiros identificando os mesmos produtos ou servi\u00e7os que a marca nova pretende identificar.<\/p>\n
Vale ressaltar que a notoriedade da marca m\u00e3e, seu n\u00edvel de dispers\u00e3o no mercado brasileiro e o grau de conhecimento do p\u00fablico consumidor podem refletir diretamente no aumento de chances de registro de uma extens\u00e3o marc\u00e1ria no Brasil, em especial quando, em seu processo de obten\u00e7\u00e3o de registro, a marca encontrar obst\u00e1culos de terceiros.<\/p>\n
Apesar dos poss\u00edveis obst\u00e1culos \u2013 que podem ser mitigados com a participa\u00e7\u00e3o do jur\u00eddico no processo de estrutura\u00e7\u00e3o da opera\u00e7\u00e3o, garantir maior prote\u00e7\u00e3o e seguran\u00e7a jur\u00eddica na utiliza\u00e7\u00e3o de extens\u00f5es de marcas \u00e9 extremamente aconselh\u00e1vel e isso \u00e9 realizado por meio do registro da nova marca para produtos ou servi\u00e7os que ora passa a identificar, no \u00f3rg\u00e3o competente que, no Brasil, \u00e9 o Instituto Nacional da Propriedade Industrial \u2013 INPI.<\/p>\n
O registro de uma marca permite que seu titular n\u00e3o apenas zele pela sua devida utiliza\u00e7\u00e3o, como tamb\u00e9m proteja sua marca contra o uso indevido por terceiros n\u00e3o autorizados, protegendo, com isso, sua marca e sua atividade empresarial contra concorr\u00eancia desleal. Dessa forma, tem-se a prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica de extens\u00f5es de marca principalmente como mecanismo de defesa contra condutas anti-concorrenciais.<\/p>\n
Diante disso, em virtude das nuances que um processo de extens\u00e3o marc\u00e1ria pode ocasionar, \u00e9 fato que o sucesso da opera\u00e7\u00e3o pressup\u00f5e necessariamente a exist\u00eancia de um alinhamento entre as equipes de branding, marketing e o jur\u00eddico j\u00e1 nos momentos iniciais da estrutura\u00e7\u00e3o da opera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
No caso da RALPH LAUREN, vale destacar que recentemente, ainda em fevereiro desse ano, o INPI deferiu os pedidos de registro para a marca RALPH\u2019S COFFEE no Brasil, e espera-se, com isso, que a concess\u00e3o do registro para essa extens\u00e3o de marca da empresa RALPH LAUREN seja publicada em breve.<\/p>\n
Verifica-se que o deferimento dos pedidos de registro para a marca RALPH\u2019S COFFEE no Brasil protege a utiliza\u00e7\u00e3o da marca tamb\u00e9m para identificar servi\u00e7os de caf\u00e9 e indica que a estrat\u00e9gia de utiliza\u00e7\u00e3o de extens\u00e3o de marcas pela empresa americana deve continuar, afinal, a experi\u00eancia em torno da marca e dos atributos emocionais que a identificam se torna ainda mais completa, o que coloca a RALPH LAUREN como destaque no segmento, a saber, pela grande repercuss\u00e3o dos \u00faltimos desfiles da empresa na semana de moda de Nova York.<\/p>\n
Diante disso, \u00e9 importante destacar, portanto, que a utiliza\u00e7\u00e3o de extens\u00f5es de marca como forma de consolidar o posicionamento de uma marca de moda como lifestyle brand \u00e9 bastante eficaz do ponto de vista do branding, j\u00e1 que permite promover novas experi\u00eancias e estreitar la\u00e7os com clientes \u2013 desde que realizado com cautela para n\u00e3o causar confus\u00e3o na percep\u00e7\u00e3o que o consumidor j\u00e1 possui sobre a marca m\u00e3e.<\/p>\n
Com rela\u00e7\u00e3o aos aspectos jur\u00eddicos, vale ressaltar que a necessidade de registro no \u00f3rg\u00e3o competente da extens\u00e3o de marca para proteger os novos produtos\/servi\u00e7os a serem identificados por ela \u2013 evitando que terceiros a utilizem sem a devida autoriza\u00e7\u00e3o \u2013 \u00e9 fundamental, afinal, a consubstancia\u00e7\u00e3o de uma prote\u00e7\u00e3o marc\u00e1ria via registro fortalece a possibilidade de defesa da marca contra atos de concorr\u00eancia desleal, protegendo, por consequ\u00eancia, o valor da marca no mercado.<\/p>\n
Em raz\u00e3o disso, \u00e9 poss\u00edvel perceber, portanto, que no atual mercado consumidor, em que \u00e9 preciso um relacionamento mais pr\u00f3ximo com o cliente, comunicando n\u00e3o apenas produtos, mas tamb\u00e9m atributos emocionais que identifiquem a marca e a conecte com seus clientes, branding, marketing e direito podem trabalhar juntos para proporcionar n\u00e3o apenas uma experi\u00eancia de marca completa e inesquec\u00edvel, como tamb\u00e9m que essa experi\u00eancia tenha o necess\u00e1rio respaldo jur\u00eddico respons\u00e1vel por trazer seguran\u00e7a \u00e0 opera\u00e7\u00e3o e prote\u00e7\u00e3o aos valiosos ativos intang\u00edveis.<\/p>\n
\u201cWhat I do is about living. It\u2019s about living the best life you can and enjoying the fullness of the life around you\u2014from what you wear, to the way you live, to the way you love.\u201d \u2013 RALPH LAUREN<\/p>\n
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