Em agosto de 2016 o Brasil será o foco de atenção para bilhões de pessoas no mundo inteiro, para assistir os jogos Olímpicos e Paralímpicos sediados no Rio de Janeiro. O patrocínio desses eventos custa entre quatrocentos milhões de reais e quarenta milhões de reais por cada empresa. Por esse motivo, muitas empresas que não tem dinheiro suficiente ou oportunidade para ser patrocinadora oficial do evento, ainda querem aproveitar a grande audiência do evento numa capacidade “não oficial”. Mas qualquer vínculo “não oficial” com os Jogos Olímpicos e Paralímpicos se caracteriza como um Marketing de Emboscada.
O Comitê Olímpico Internacional (COI) define marketing de emboscada como qualquer tentativa, intencional ou não, de criar uma falsa e não autorizada associação comercial com os Jogos Olímpicos e Paralímpicos ou com o Movimento Olímpico e Paralímpico. Também pode ser considerado como “uma estratégia de marketing em que os anunciantes se associam e, portanto, aproveitam, um determinado evento, sem pagar o devido patrocínio.”
Até os patrocinadores oficiais devem tomar cuidado para não ultrapassar a autorização do COI para se associar aos eventos Olímpicos e Paralímpicos. As regras sobre o uso das marcas do COI são muito restritas e até quem paga quatrocentos milhões de reais pode ser responsável pelo marketing de emboscada. A propaganda é vetada dentro de estádios que sediam os eventos, e até em prédios federais, assim como aeroportos. Por exemplo, durante agosto de 2016 o aeroporto Antônio Carlos Jobim (Galeão) no Rio de Janeiro não teria absolutamente nenhuma propaganda relacionada aos jogos ou não.
Existem vários exemplos de Marketing de Emboscada nos Jogos Olímpicos durantes os últimos 30 anos:
A NIKE foi a patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos de 1996, mas o atleta Linford Christie compareceu em uma conferência de imprensa durante o evento com lentes de contato com a marca PUMA. As lentes fizeram uma associação indevida entre a marca PUMA e os jogos Olímpicos, e foram tão ousados que criaram uma polêmica que gerou mais propaganda ainda sobre a marca e seu uso não oficial.
Nos Jogos Olímpicos de 1984 em Los Angeles, enquanto a Fujifilm foi a patrocinadora oficial do evento, sua rival Kodak patrocinou as transmissões de televisão e a equipe de atletismo dos EUA, fazendo com que muitos consumidores acreditassem que a Kodak foi a patrocinadora oficial. As tabelas foram transformadas em 1988, quando a Kodak foi a patrocinadora oficial, mas a Fujifilm patrocinou a equipe de natação dos Estados Unidos.
Nos jogos de 1992, a REEBOK foi patrocinadora oficial de vestuário de basquete dos Estados Unidos, para o desgosto da Nike, que sempre patrocinou a estrela de basquete americano, Michael Jordan. Durante sua cerimônia de medalhas, Michael Jordan encobriu o logotipo da REEBOK com uma bandeira americana. Cobrir a marca do patrocinador oficial, mesmo com a bandeira dos Estados Unidos, deveria ser considerado um ato ilícito para os fins do Marketing de Emboscada.
Nos Jogos Olímpicos de Londres de 2012 a empresa de apostas profissionais, Paddy Power, publicou vários “Outdoors” dizendo que era um patrocinador oficial “Do Maior Evento Atlético em London (Londres) deste ano”, e em letras pequenas explicou que se referia à Londres, na França. A Paddy Power patrocinou um evento atlético em uma cidade pequena chamada “London” na França, justamente para fazer comentários nas propagandas e enganar o público de uma forma divertida. O COI teve o bom senso para não tomar nenhuma medida contra a Paddy Power, porque qualquer medida só ajudaria a aumentar o profile de sua propaganda enganosa.
Este ano no Brasil, as autoridades federais têm a obrigação de reprimir todos os atos de Marketing de Emboscada, devido ao Artigo 6 do Ato Olímpico (Lei Nº 12.035 / 2009):
“As autoridades federais, no âmbito de suas atribuições legais, deverão atuar no controle, fiscalização e repressão de atos ilícitos que infrinjam os direitos sobre os símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016.
Parágrafo único. Para os fins desta Lei, a expressão “símbolos relacionados aos Jogos 2016” refere-se a:
I – todos os signos graficamente distintivos, bandeiras, lemas, emblemas e hinos utilizados pelo Comitê Olímpico Internacional – COI;
II – as denominações “Jogos Olímpicos”, “Jogos Paraolímpicos”, “Jogos Olímpicos Rio 2016”, “Jogos Paraolímpicos Rio 2016”, “XXXI Jogos Olímpicos”, “Rio 2016”, “Rio Olimpíadas”, “Rio Olimpíadas 2016”, “Rio Paraolimpíadas”, “Rio Paraolimpíadas 2016” e demais abreviações e variações e ainda aquelas igualmente relacionadas que, porventura, venham a ser criadas dentro dos mesmos objetivos, em qualquer idioma, inclusive aquelas de domínio eletrônico em sítios da internet;
III – o nome, o emblema, a bandeira, o hino, o lema e as marcas e outros símbolos do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016; e
IV – os mascotes, as marcas, as tochas e outros símbolos relacionados aos XXXI Jogos Olímpicos, Jogos Olímpicos Rio 2016 e Jogos Paraolímpicos Rio 2016.”
Embora que possa ser considerado razoável proibir o uso das marcas figurativas do COI ou as marcas “Jogos Olímpicos”, “Jogos Paraolímpicos”, a proibição do Rio 2016 parece excessivo. A cidade e o ano são de todos, não só do COI. Quem ousar ter outro evento no Rio durante este ano teria que evitar qualquer referência ao Rio 2016, ou enfrentaria as autoridades federais.
Mas será que a proteção conferida ao COI é realmente necessária? Associar-se às Olimpíadas e Paralimpíadas sem a autorização devida pode prejudica diretamente os investimentos dos parceiros oficiais. Os jogos Olímpicos e Paralímpicos no Rio de Janeiro custaram mais do que R$5.6 bilhões, (com mais R$24 bilhões sendo gastos no transporte público). A metade do dinheiro que o COI recebe com o patrocínio e o licenciamento das marcas ajuda com as despesas dos jogos Olímpicos e Paralímpicos de verão como o Rio 2016, e jogos Olímpicos do Inverno (como em Sochi 2014). O próprio COI afirmou que “O sucesso dos jogos depende principalmente do apoio de parceiros comerciais. Eles adquirem cotas de patrocínio, licenciamento, concessões e bilheteria, entre outras possibilidades, e, assim, recebem o direito de associar as suas marcas, produtos e serviços às marcas Olímpica e Paralímpica, e às do Rio 2016.”
Em princípio, proteger as marcas do COI é essencial para ajudar no financiamento dos Jogos, o que torna imprescindíveis as medidas de prevenção de uso não autorizado. Os Jogos precisam de bilhões de reais de investimento, e a falha de proteger os interesses dos patrocinadores oficiais pode prejudicar esse evento no futuro. Qual empresa investiria R$400 milhões se seus concorrentes podem aproveitar do mesmo evento da mesma forma sem investir nada?