Exclusividade, desejo e qualidade são sempre atributos que despertam interesse e aguçam a curiosidade de muitas pessoas. Quando estes atributos se transformam em produtos e são inseridos em uma comunicação voltada para o varejo, o interesse e a curiosidade se transformam em consumo ou, pelo menos, em desejo de consumir e, assim, em brevíssimas explicações, traduz-se a estratégia de comunicação para clientes no mercado de luxo. Trabalhar com o luxo e, por consequência, comunicar luxo atualmente é muito mais do que vender produtos ou serviços de altíssima qualidade, é mensurar e gerenciar expectativas combinando com a envolvente arte de seduzir, afinal, vivemos na Era da Experiência.
O luxo sempre esteve presente na história e, na maioria das vezes, é utilizado como forma de diferenciação em sociedade. Empresas do segmento do luxo são responsáveis por expressivas movimentações na economia. De acordo com o relatório anual divulgado pelo Boston Consulting Group[1], apenas em 2018 o segmento do luxo movimentou mais de 920 bilhões de Euros, sendo que a previsão de crescimento anual gira em torno de 5%. Nesse contexto, cabe mencionar que o Brasil está listado entre os 10 primeiros países que mais consomem produtos de luxo no mundo.
Na comunicação de produtos de luxo, além de ser necessário entregar a altíssima qualidade e exclusividade que se espera, é preciso fazer mais. O consumidor atual está, na realidade, interessado em toda a experiência que acompanha a compra e uso dos produtos. Dessa forma, é preciso, então, criar elementos de conexão mais profundos com o consumidor, afinal, em um mercado competitivo como o luxo, qualidade é atributo básico, é aquilo que se espera de todos os produtos deste segmento.
Nesse cenário, a identificação e conexão do consumidor com determinado produto – fazendo com que ele escolha um em detrimento dos demais – ocorre por meio da experiência que sua jornada proporciona, pelos atributos emocionais ligados àquela experiência e transmitidos pela empresa e, por fim, se aperfeiçoa na figura de uma marca que passa então a representar o consumidor em suas crenças e causas.
A marca assume, então, papel primordial de referência e conexão com o consumidor, trazendo para este ativo intangível relevante valor agregado. Dessa forma, para garantir clareza e coerência na comunicação e representação de um negócio pela marca, é preciso atenção em seu processo de criação, desenvolvimento, gestão e, em muitos casos, também de modernização. Quando se trata de marcas de luxo, a atenção deve ser redobrada, afinal, o luxo carrega consigo atributos especiais que precisam ser representados também na marca de forma bem equilibrada, como tradição/modernidade, proximidade/distanciamento, escassez/acessibilidade.
Em virtude disso, assim como o desenvolvimento, fabricação e comunicação dos produtos de luxo, a criação e gestão de marcas de luxo também ocorre por um processo artesanal que requer um profundo conhecimento do business, do próprio mercado, segmento em que a marca estará inserida e, principalmente do storytelling.
O processo de criação de uma marca e estruturação de uma comunicação passa por diferentes etapas, sendo elas: pesquisa estratégica, plataforma de marca, expressão de marca e experiência de marca. Fazer branding é justamente desenvolver marcas, acompanhar seu comportamento e sua interação com o consumidor, colaborador e mercado, garantindo, com isso, coerência na comunicação e proporcionando uma experiência uníssona para todos que interagem com ela de alguma forma.
Branding no mercado de luxo pressupõe amplo conhecimento dos principais atributos que diferenciam seu negócio dos demais. No luxo, em sua maioria, esses atributos estão bastante relacionados com referências pessoais do fundador da marca, sua personalidade e do contexto histórico em que a marca foi criada, atributos que, pelo storytelling da marca, são transmitidos ao produto, tornando-o único quando comparado aos demais.
Para ilustrar, existem diversas bolsas produzidas com altíssima qualidade e identificadas por diversas marcas de luxo, mas apenas as bolsas Delvaux, por exemplo, são produzidas desde 1829 pela empresa de luxo mais antiga do mundo, fornecedora oficial de bolsas para a Família Real Belga desde 1883, sendo a primeira empresa a obter proteção para seu modelo icônico – no ano de 1908. Note que é evidente que as bolsas Delvaux são criadas por um processo artesanal, com materiais de alta qualidade, por profissionais extremamente capacitados, todos esses atributos fazem dela um produto de luxo, porém, o storytelling da marca diferencia as bolsas Delvaux das demais disponíveis no mercado.
Diante disso, cabe, então, notar que a criação e gestão de marcas de luxo é uma tarefa de extrema importância, em virtude do papel relevante que a marca tem de fidelização do consumidor. Em um processo de branding, seja no momento da criação ou durante a gestão da marca, é preciso pensar estrategicamente para que haja sempre coerência na comunicação e na construção de um storytelling fidedigno e alinhado com o propósito, com os atributos que esta marca representa e, também, com características intrínsecas ao próprio segmento de mercado.
O processo artesanal de criação e gestão de marca e de construção de uma comunicação para o luxo é, portanto, essencial para equilibrar a maneira como a marca se posiciona frente aos tempos modernos, alinhando a necessária tradição com o frescor da Era da Experiência para que, então, o consumidor se identifique com o storytelling proposto pela marca e para que seus produtos se diferenciem dos demais no mercado de alto padrão.
[1] 2019 True-Luxury Global Consumer Insight – 6ª Ed. Boston Consulting Group. Disponível aqui.
Artigo publicado no portal Âmbito Jurídico. Leia aqui.