Corrida pela exclusividade de termos: o efeito cringe

05/07/2021

Corrida pela exclusividade de termos: o efeito cringe

Muitas empresas, frente à disseminação em massa de determinados termos, optam por depositá-los como marca no INPI

Com alguma frequência, sobretudo na era da difusão rápida e maciça de informação na internet, vemos certos termos e expressões se popularizarem ou serem polemizadas quase que instantaneamente, rendendo matérias, discussões, vídeos, hashtags e trending topics em diversas redes sociais.

Esse efeito midiático ganha, quase que gratuitamente, a mídia internacional e expressões e termos que sofrem esse efeito passam a ter um apelo imediato até no imaginário dos menos “antenados”, já que, inevitavelmente, quando relevante o contexto das palavras popularizadas, essas são objeto de matérias até mesmo nos canais mais tradicionais de comunicação, como TV e rádio.

Por isso que, como vem sendo percebido e até com alguma razão, muitas empresas e principalmente pequenos empresários e empreendedores, frente à disseminação em massa de determinados termos na mídia e redes sociais, optam por depositá-los como marca no INPI com o intuito de obter para si a exclusividade do uso comercial para aquele termo ou expressão em determinado segmento de mercado.

Considerando os efeitos da exposição na mídia das palavras almejadas – muitas vezes já velhas conhecidas do nosso léxico ou de vocabulário estrangeiro, mas que por algum fato notório desperta uma avalanche de comentários que chamam a atenção do público – essa tática pode ter um efeito imediato proveitoso, já que uma marca que aproveita esse holofote já nasce para o público como algo já conhecido, cabendo ao empresário envidar os meios de publicidade certos para que o termo escolhido seja associado também ao seu produto ou serviço.

Um exemplo recente, e bem controverso, foi o uso de termos e expressões derivados de COVID, COVID-19 e CORONAVÍRUS, que, de março de 2020 em diante, foram alvos de diversos depósitos de pedidos de registro no INPI, uma vez que o mundo todo passou a dar atenção quase que exclusiva à pandemia. Daí muitos aproveitaram a atenção e fonte de preocupação para identificar alguns negócios, desde cafeterias até serviços científicos, inclusive voltados ao tratamento e pesquisas sobre o vírus.

No entanto, enquanto rumamos, ainda que lentamente, para os capítulos que esperamos ser os finais da pandemia, há outras expressões se popularizando repentinamente, como é o caso da expressão inglesa “CRINGE”. Não se sabe ao certo como tudo começou, mas, do dia para a noite, as redes sociais foram inundadas de posts provocativos entre Millenials (nascidos na década de 1980 até meados da década de 1990) e Geração Z (nascidos no fim da década de 1990 até 2010), listando gostos considerados vergonhosos ou capazes de gerar vergonha alheia nas duas gerações, considerando esses hábitos como “CRINGE”, que tem como um de seus sentidos literais: ultrapassado, fora de moda, cafona ou vergonhoso.

De um dia para o outro as hashtags contendo o termo “CRINGE” somaram mais de 23 milhões de publicações e visualizações de vídeos com a citada expressão ultrapassaram 10 bilhões de views. No entanto, dada a recente exposição do termo e sua exploração para criar conteúdos dignos de uma (salutar, esperamos) provocação entre gerações, não foi detectado, ainda, nenhum pedido de registro de marca depositado para o termo ou contendo esse no INPI.

De todo modo, apesar da imediata atenção que expressões como essa ganham na mídia e nas redes, a adoção como marca e tentativa de apropriação com exclusividade através de seu depósito no INPI pode, a médio e longo prazo, não ser tão benéfica. Como se sabe, as marcas mais fortes são aquelas que possuem um alto grau de unicidade e relação singular de identificação com o produto/serviço de uma empresa. Assim, a popularização maciça e repentina de um termo como o “CRINGE” – ou “COVID” – tende a atrair muitos aspirantes a titulares que, seja pelo uso ou pelo depósito no INPI, acabam por minguar esse efeito singular de uma marca.

Isto porque com uma diversidade de serviços e produtos disponibilizados por diferentes fontes sob a identificação do termo popular como marca, ou o registro reiterado no INPI para diversos segmentos, podem rapidamente corroer o potencial distintivo da expressão, sobretudo se esta, pelo uso popular ou comercial, ou ainda por significado intrínseco, se associar ou passar a se associar a um determinado segmento mercadológico, o que pode fazer com que o termo fique diluído, talvez até mesmo vulgarizado.

Em certos casos, havendo uma consolidação do uso de certas expressões em determinado segmento ou sua diluição/vulgarização em grande medida, a apropriação com exclusividade fica ainda muito prejudicada, seja pela necessidade de, mesmo com concessão do registro, o INPI lançar ressalva (apostila) genérica na forma da Resolução INPI/PR nº 166/2016, ou ainda pior, a irregistrabilidade do termo por ter se tornado comumente usado ou descritivo em certos ramos, incidindo a vedação do inciso VI, do artigo 124 da Lei nº 9.279/96 (LPI).

Portanto, em que pese não haver ainda qualquer pedido publicado no INPI para o termo “CRINGE”, a experiência recente aponta para uma iminente procura por depósitos para marcas contendo o termo ou compostas por ele, cabendo somente ao tempo e aos esforços dos agentes do mercado e dos usuários das redes o destino da distintividade de termos como o “CRINGE” como uma marca em um ou alguns determinados segmentos.

*Os dados estatísticos foram retirados da matéria do G1 intitulada “Cringe: entenda o termo e saiba como ele virou polêmica nas redes sociais”, publicada e acessada em 23.06.2021 neste link.

 

Artigo publicado no Portal JOTA.











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