Trade dress, aproveitamento parasitário e concorrência – um difícil equilíbrio

23/02/2021

Trade dress, aproveitamento parasitário e concorrência – um difícil equilíbrio

A globalização atingiu todos os segmentos e setores integrando os mercados e interligando as cadeias de produção ao redor do mundo. Como resultado, a competitividade e a necessidade de diferenciação diante do público consumidor vem crescendo exponencialmente, com todos querendo uma fatia cada vez maior do mercado, objetivando a atração e fidelização dos consumidores, diante da diversidade de opções e ofertas.

Perante tal cenário, os agentes econômicos são obrigados a cada vez mais buscar alternativas criativas para alavancarem e diferenciarem seus negócios, seja por meio de inovações em seus produtos e serviços, através do desenvolvimento de novas marcas, ou ainda por meio de branding para agregar ainda mais valor ao que já existe.

A concorrência é regida de forma geral de maneira livre e autorregulada, sem a necessidade de estímulos ou intervenções, sendo desejada pelo seu potencial de trazer benefícios ao consumidor como a diminuição e nivelamento dos preços bem como a melhoria na qualidade dos produtos e fornecimento de serviços. Contudo, a fim de evitar distorções no ambiente concorrencial, ocorre a intervenção do Estado em alguns aspectos da concorrência para garantir seu ideal funcionamento.

Dentre os diversos pontos de intervenção na concorrência, temos a intervenção por meio dos direitos de propriedade intelectual (DPI), que ajudam os agentes econômicos a diferenciar-se dos demais, a apropriarem-se do resultado de seus esforços inovativos e de seus efeitos econômicos (Mello, 2009)¹, bem como ajudam os consumidores a fazer uma escolha informada e a evitar abusos e distorções no mercado.

A propriedade intelectual se torna assim uma forma de garantia ao produtor e ao consumidor ao reduzir os custos transacionais, bem como ao assegurar que caso haja o descumprimento de um dever por um agente econômico, ou mesmo uma atuação de má-fé por uma das partes, que será possível a proteção coercitiva desse elemento diferenciador. (Carvalho, 2009)².

Marcas são sinais distintivos essenciais nesse processo de diferenciação, pilares do comercio e da concorrência mundial, tendo diversas funções como identificação de produtos, serviços e estabelecimentos, criando um link imediato sobre o que está sendo oferecido e o agente econômico titular dessa marca na mente do consumidor, como também sendo uma forma de garantir a qualidade e obter certeza a respeito da origem do produto ou serviço que se está adquirindo.

No entanto, infelizmente, na legislação brasileira atual, nem todos os sinais distintivos estão passíveis de registro. Sinais igualmente distintivos como o trade dress e as marcas de posição carecem ainda de uma atenção legislativa específica.

O presente trabalho almeja assim analisar o difícil equilíbrio entre a concorrência e o binômio proteção-repressão existente nos direitos de propriedade industrial, focando para isso, na análise da necessidade proteção (ou não) do trade dress quando diante de atos de concorrência desleal e comportamento parasitário.

O tema merece especial atenção pelo fato de que o balanço entre proibir e permitir é muito delicado quando se está diante de um cenário concorrencial, onde qualquer interferência ou monopólio indevido, pode gerar prejuízos, por vezes, incalculáveis a uma das partes.

Logo, os DPI acabam sendo utilizados como uma ferramenta de regulação do mercado, a saber, como um mecanismo que ajuda a proteger os ativos de forma a evitar a eventual distorção do mercado gerado naturalmente pela livre concorrência.
E, é nesse cenário que será analisada a teoria do aproveitamento parasitário em casos de infração de trade dress, em especial dos limites de repressão desses atos desleais, verificando-se casos concretos.

¹ Mello, Maria Tereza Leopardi (jul /dez 2009). Propriedade Intelectual e Concorrência. Revista Brasileira de Inovação, Rio de Janeiro (RJ), 8 (2), p.371-402.
² Carvalho, Nuno Tomaz Pires de (2009). A estrutura dos sistemas de patentes e de marcas. Rio de Janeiro: Lumen Juris.

 

Artigo publicado na Revista ASIPI, volume 25. Leia na íntegra aqui.

A globalização atingiu todos os segmentos e setores integrando os mercados e interligando as cadeias de produção ao redor do mundo. Como resultado, a competitividade e a necessidade de diferenciação diante do público consumidor vem crescendo exponencialmente, com todos querendo uma fatia cada vez maior do mercado, objetivando a atração e fidelização dos consumidores, diante da diversidade de opções e ofertas.

Perante tal cenário, os agentes econômicos são obrigados a cada vez mais buscar alternativas criativas para alavancarem e diferenciarem seus negócios, seja por meio de inovações em seus produtos e serviços, através do desenvolvimento de novas marcas, ou ainda por meio de branding para agregar ainda mais valor ao que já existe.

A concorrência é regida de forma geral de maneira livre e autorregulada, sem a necessidade de estímulos ou intervenções, sendo desejada pelo seu potencial de trazer benefícios ao consumidor como a diminuição e nivelamento dos preços bem como a melhoria na qualidade dos produtos e fornecimento de serviços. Contudo, a fim de evitar distorções no ambiente concorrencial, ocorre a intervenção do Estado em alguns aspectos da concorrência para garantir seu ideal funcionamento.

Dentre os diversos pontos de intervenção na concorrência, temos a intervenção por meio dos direitos de propriedade intelectual (DPI), que ajudam os agentes econômicos a diferenciar-se dos demais, a apropriarem-se do resultado de seus esforços inovativos e de seus efeitos econômicos (Mello, 2009)¹, bem como ajudam os consumidores a fazer uma escolha informada e a evitar abusos e distorções no mercado.

A propriedade intelectual se torna assim uma forma de garantia ao produtor e ao consumidor ao reduzir os custos transacionais, bem como ao assegurar que caso haja o descumprimento de um dever por um agente econômico, ou mesmo uma atuação de má-fé por uma das partes, que será possível a proteção coercitiva desse elemento diferenciador. (Carvalho, 2009)².

Marcas são sinais distintivos essenciais nesse processo de diferenciação, pilares do comercio e da concorrência mundial, tendo diversas funções como identificação de produtos, serviços e estabelecimentos, criando um link imediato sobre o que está sendo oferecido e o agente econômico titular dessa marca na mente do consumidor, como também sendo uma forma de garantir a qualidade e obter certeza a respeito da origem do produto ou serviço que se está adquirindo.

No entanto, infelizmente, na legislação brasileira atual, nem todos os sinais distintivos estão passíveis de registro. Sinais igualmente distintivos como o trade dress e as marcas de posição carecem ainda de uma atenção legislativa específica.

O presente trabalho almeja assim analisar o difícil equilíbrio entre a concorrência e o binômio proteção-repressão existente nos direitos de propriedade industrial, focando para isso, na análise da necessidade proteção (ou não) do trade dress quando diante de atos de concorrência desleal e comportamento parasitário.

O tema merece especial atenção pelo fato de que o balanço entre proibir e permitir é muito delicado quando se está diante de um cenário concorrencial, onde qualquer interferência ou monopólio indevido, pode gerar prejuízos, por vezes, incalculáveis a uma das partes.

Logo, os DPI acabam sendo utilizados como uma ferramenta de regulação do mercado, a saber, como um mecanismo que ajuda a proteger os ativos de forma a evitar a eventual distorção do mercado gerado naturalmente pela livre concorrência.
E, é nesse cenário que será analisada a teoria do aproveitamento parasitário em casos de infração de trade dress, em especial dos limites de repressão desses atos desleais, verificando-se casos concretos.

¹ Mello, Maria Tereza Leopardi (jul /dez 2009). Propriedade Intelectual e Concorrência. Revista Brasileira de Inovação, Rio de Janeiro (RJ), 8 (2), p.371-402.
² Carvalho, Nuno Tomaz Pires de (2009). A estrutura dos sistemas de patentes e de marcas. Rio de Janeiro: Lumen Juris.

 

Artigo publicado na Revista ASIPI, volume 25. Leia na íntegra aqui.





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